包裝餅干觸底反彈 爆款持續發熱

現如今市場上休閑食品的種類越來越多，而且一直都深受廣大消費者的青睞。其中餅干是如今市場上的品類之一，而且在經歷了2016年的下跌之后，包裝餅干市場在2017年實現觸底反彈，銷售額恢復增長。據凱度消費者指數城市家庭樣組顯示，過去五年中，包裝餅干的增長一直在高端化的驅動下，呈現多元化發展態勢。

高端細分品類獲得增長

爆款持續發熱

包裝餅干市場的復雜性原因之一在于產品的多元性。在眾多細分品類當中，低端普通餅干繼續下跌，而高端的威化餅干，和異形零食餅干獲得增長。威化餅干的表現一騎絕塵，銷售額增長率成雙位數；異形零食餅干在今年也表現不俗，銷售額增長3.7%。

威化餅干的持續增長，主要歸功于Nabati在中國市場的日趨成熟，以及市場上出現更多的進口威化品牌，成功吸引了年輕消費者及高收入人群。

在異形零食餅干領域，新的入局者小豬佩奇餅干自2016年上市以來，持續吸引年輕有小孩的家庭，并成功躋身餅干前20品牌，成為2017年當之無愧的“網紅”。

產品創新與社交營銷加持

實現線上產品差異化

為了迎合新一代消費者的喜好，更多廠商開始注重產品創新與社交營銷的方式來推動品牌增長。例如，繼2017年的奧利奧音樂盒，今年奧利奧再度推出黑科技DJ臺；其奇特口味一直是品牌的熱點話題，各個的特色口味讓中國消費者趨之若鶩，限量版咸辣芥末味和辣雞翅味迅速走紅網絡。

隨即推出的奧利奧“玩味計劃”滿足了消費者對奇葩食材的向往，讓消費者直接參與到產品口味的決策環節，小程序活動吸引近1000萬人參與，創造出近50萬個口味。

AKOKO不斷刷新餅干顏值高度，通過抖音站內達人推薦、淘寶直播帶貨等營銷活動，打響了品牌的知名度。AKOKO與貼合品牌年輕形象的熱門流量IP合作，深挖粉絲經濟，在《扶搖》熱播時推出帶有角色插畫的新包裝。

同時，AKOKO也積極在線下與消費者進行互動，位于杭州的線下體驗店提供現場烘焙、拼裝曲奇和免費試吃活動，AKOKO與IP西子貓貓合作的限定版產品亮相2018杭州淘寶造物節。

強調健康原料、無添加、短保等概念

推動品質升級

凱度消費者指數的數據顯示，包裝餅干同樣適應健康化浪潮，截至2018年6月全年對比同期，健康餅干的銷售額增長6.9%。

不同消費人群對健康有著不同的需求。主打養胃功能的江中猴姑餅干因其抓住了中老年消費者對健康的需求，作為禮品贈送給中老年人非常合適，在2017年重新受到消費者的歡迎，銷售額恢復增長。

添加鈣和維生素的威化餅干品牌Calcheese受到年輕家庭和有小孩家庭的青睞。

嘉寶專注于嬰幼兒輔食，其餅干中蘊含豐富的鐵、鋅以及礦物質，口感入口即化，嘉寶餅干以其高昂的售價在線上渠道銷售額排名前十。

健康也可以是高端原料、更少添加、更新鮮。倡導西式生活的烘焙品牌cookie9和AKOKO主打高端曲奇餅干，以“手工”、“無添加”“優質原料”為賣點,提升餅干的高級感。cookie9在產品介紹中說明使用了“日本三大名茶之首的京都宇治抹茶”；AKOKO則拋棄防腐劑、泡打粉和膨松劑，將餅干保質期縮短到30天。

在包裝餅干品類市場趨于成熟，銷量增長乏力的背景下，消費升級仍是廠商需要關注的重點。消費人群細分和創新的營銷方式是包裝餅干高端化的方向，廠商需要充分了解消費者趨勢，立足品牌的定位，從產品和營銷層面滿足消費者個性化的需求。

包裝餅干：指不含散裝餅干和中式糕點的餅干。

健康餅干：包含健康原料的餅干，如纖維、高鈣、五谷、低糖等。

價格指數：該細分品類對比包裝餅干平均價格。

年輕家庭：家庭成員的年齡在18-34歲之間。

有小孩家庭：家庭中小孩的年齡在0-14之間。