六個(gè)核桃的生意經(jīng)

十年時(shí)間河北養(yǎng)元從一個(gè)小企業(yè)做到了行業(yè)的發(fā)展奇跡，貨架上，六個(gè)核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費(fèi)者的認(rèn)知概念中，六個(gè)核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營養(yǎng)飲料。

消費(fèi)者一旦形成這樣的價(jià)值劃分，品類建立起來了。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價(jià)值劃分。

推動(dòng)六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中建立益腦營養(yǎng)飲料的價(jià)值類別，并成為益腦營養(yǎng)飲料的代表品牌，持續(xù)激發(fā)品類消費(fèi)需求，維護(hù)品類健康發(fā)展，這正是十年來，六個(gè)核桃持續(xù)不綴的品類戰(zhàn)略實(shí)踐工作。

品類戰(zhàn)略首要法則：需求！

荒漠求生中，一瓶水的價(jià)值可比生命，而一顆鉆石的價(jià)值則趨零。

十年前，植物蛋白飲料被普遍當(dāng)作區(qū)域性的風(fēng)味飲料，既然是風(fēng)味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價(jià)值感低，與消費(fèi)者處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強(qiáng)的重要原因之一。

通過對核桃原料屬性及社會(huì)特性兩個(gè)維度的研究，一方面在這樣的社會(huì)氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養(yǎng)、增強(qiáng)腦動(dòng)力的巨大需求。

另一方面，富含磷脂、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的核桃已被現(xiàn)代科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明有益大腦，在中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，核桃也普遍被認(rèn)為是有益大腦的堅(jiān)果。

用美味、富含核桃營養(yǎng)的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個(gè)核桃有益大腦的營養(yǎng)飲料價(jià)值，開創(chuàng)益腦類功能營養(yǎng)飲料品類。

事實(shí)證明如此。

2009年六個(gè)核桃正式導(dǎo)入品類戰(zhàn)略，2010年度銷量15個(gè)億，2011年度30個(gè)億，2012年度60個(gè)億，2013年度過100個(gè)億，到2016年度超過120個(gè)億，業(yè)績不斷飆升，并且快速占據(jù)全國市場。

構(gòu)建品類價(jià)值認(rèn)知，是對消費(fèi)

需求的有效管理

價(jià)值之外，關(guān)于品類的定義概念中還有一個(gè)關(guān)鍵詞，即認(rèn)知。

六個(gè)核桃十年品類戰(zhàn)略的歷程，是益腦營養(yǎng)飲料的品類價(jià)值認(rèn)知構(gòu)建及“經(jīng)常用腦，要多喝六個(gè)核桃”的需求管理歷程。在這個(gè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略框架下，成功發(fā)動(dòng)了一場又一場攻城掠地的銷售戰(zhàn)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣，無往而不利。

六個(gè)核桃品類戰(zhàn)略如何落地？

六個(gè)核桃能夠把核桃乳做成全國暢銷產(chǎn)品，靠的不是驚天地泣鬼神、一朝成名的花式營銷手法，而是十年來圍繞益腦營養(yǎng)飲料的品類價(jià)值扎扎實(shí)實(shí)地做好了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知及需求管理工作，在每個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)做對了戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的厚積薄發(fā)。