隨著達(dá)利園在三四線的市場份額越來越大，擁有奧利奧、趣多多、荷氏薄荷糖等品牌的億滋進(jìn)入中國 33 年了。現(xiàn)在，他們也計(jì)劃著進(jìn)入中國的三四線城市。
億滋中國的總裁馬儒超在論壇上分享了一組來自尼爾森的數(shù)據(jù)，顯示了跨國食品巨頭在中國市場的銷售狀況，其中 2012 年至 2016 年，總體消費(fèi)中來自一線城市的比例在下滑，三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)力在提升，低線城市的商店超市也在擴(kuò)張。
90 年代大多數(shù)跨國公司進(jìn)入中國的時(shí)候，都是從一線城市開始的，這也意味著他們的銷售團(tuán)隊(duì)、渠道資源也集中在一線城市。對(duì)于大城市的經(jīng)銷商而言，每超出 100 公里，成本會(huì)增加 2%。另外，像億滋這樣的跨國公司過去依靠沃爾瑪、家樂福來搭建一二線城市的渠道，而一旦到了三四線城市，這些渠道都失去了作用。“在山東的威海，當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主要零售商是佳佳悅，本地沒有家樂福沒有沃爾瑪，只有一家大潤發(fā)，在威海基本上是這家本地的零售商主導(dǎo)了市場。”
和 2000 年相比，億滋在中國的銷售成本實(shí)際上增加了 3 倍，與此同時(shí)，公司的品牌滲透率從 65% 降低到了 56%。
“三、四線城市他們不了解我們的品牌，他們不是不吃奧利奧餅干，是不知道。”
本地的競爭品牌也在阻礙億滋三四線城市的發(fā)展，比如福建的餅干品牌達(dá)利園，雖然在所謂的“關(guān)鍵城市市場”份額不到 3%，但達(dá)利園在三四線城市的市場份額可以超過 7%。
如果你把上海家樂福的貨架和三四線城市超市的貨架放在一起，最明顯的區(qū)別是前者有整排的奧利奧大包裝，后者則可能達(dá)利園才是主流。
但對(duì)馬儒超來說，這些都不是最難的部分，最難的是“總部的期望值”，因?yàn)榭偛坎粫?huì)“給你更多的錢”。
之后談到的解決方案都是圍繞著省錢展開的，首先要進(jìn)行深度分銷。在中國，億滋將增加 300-400 家分銷商，并建立次級(jí)分銷商體系。
其次，馬儒超重點(diǎn)談了談如何“升級(jí)分銷商”，通過培訓(xùn)幫助他們優(yōu)化效率，從而提高對(duì)億滋的忠誠度。為了減少銷售團(tuán)隊(duì)的人員成本，在三四線城市億滋選擇和阿里巴巴等電商平臺(tái)合作，利用它們的平臺(tái)進(jìn)入低線市場。“在一些小店，也可以嘗試自動(dòng)販賣機(jī)，小型地賣口香糖。”
打廣告的時(shí)候一樣要省錢。利用央視這樣的全國媒體來覆蓋三四線城市已經(jīng)成為一個(gè)劃不來的辦法，在有限的預(yù)算下，移動(dòng)媒體將是一個(gè)更好的選擇。
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