“都是味道差不多的水，憑什么賣這么貴？”這恐怕是許多消費者站在中高端水的貨架前，心里的疑問。其實這是可以理解的，接下來為大家解釋下為何這樣說。
中高端水市場正迎來一個增長爆發(fā)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其市場增速約為50%左右，目前的市場規(guī)模已經(jīng)突破百億。在高利潤的吸引下，一些業(yè)內(nèi)外資本業(yè)紛紛跑馬圈地，加速進入“戰(zhàn)場”.怡寶、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、加多寶等老牌水企相繼推出中高端水產(chǎn)品；西藏5100、阿爾山等利用水源地的特色打出了自己的品牌；2013年，恒大集團高調(diào)推出“恒大冰泉”;2015年，天津泰達與太極集團先后發(fā)布了礦泉水新品“岳龍泉”與“太極水”;此外，中石化與中石油分別通過合作與并購推出了中高端礦泉水產(chǎn)品，并通過加油站便利店系統(tǒng)迅速打開了市場。幾年下來，中高端水市場從原本的幾家外資品牌獨大，轉(zhuǎn)變成如今國產(chǎn)品牌領(lǐng)軍的“多點開花”的熱鬧局面。
實際上，在“中高端”這面統(tǒng)一的大旗下，不同價位間在受眾人群和營銷渠道上也有著明顯的分野。大體來說，3-10元的產(chǎn)品主要還是面向大眾消費，也比較依賴商超等傳統(tǒng)銷售渠道；而10元以上的“超高端”產(chǎn)品則主要面向小部分的高端消費群體，在銷售上則專注于酒店、餐飲、會所等更專業(yè)、更高端的渠道。
雖然不同價位的品牌之間并不會形成直接的競爭，但業(yè)內(nèi)人士也普遍認為，做好中高端水，關(guān)鍵還在于兩點，一是與產(chǎn)品“健康性”相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、稀缺的水源，二是賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和個性特征，增加產(chǎn)品的附加值。
在水源方面，經(jīng)過各大品牌幾年來的廣告?zhèn)鞑ィ壳伴L白山、昆侖山、廣西巴馬、西藏等地區(qū)作為“優(yōu)質(zhì)水源地”已經(jīng)被許多消費者認可。不過， “低鈉”、“富鍶”、“小分子團水”等概念層出不窮，讓許多消費者云里霧里看不清楚，究竟這些微量元素上的差別對人體健康有什么樣的影響力，廠家還應該拿出更細致而有說服力的解釋。
高端產(chǎn)品賣的不僅僅是產(chǎn)品，而更多的是包含品牌個性的品牌故事。高端品牌的故事可以是某個高端消費族群的圈子文化的表達，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等。綜觀國內(nèi)的中高端水品牌，大都圍繞水源地，挖掘當?shù)氐淖匀伙L光和人文風情打造故事，與以往靠硬廣“砸”知名度的做法已經(jīng)是進步不少。
但是，整體來看，一個品牌的個性應該融入產(chǎn)品包裝、營銷話術(shù)、營銷活動等各方面。每一次在公眾前的亮相，都應該包含品牌的價值傳遞和文化表達。“讓消費者從價值文化上進行認同”大概是驅(qū)動中高端產(chǎn)品消費的關(guān)鍵。消費者認同是一個長期的過程，如何把“水源地故事”徹底升級為帶有個性特質(zhì)的“品牌故事”應是當下成長中的國產(chǎn)中高端水品牌不斷思考的問題。
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